В 2025 году продажи продовольственных товаров под собственными торговыми марками (СТМ) сетей выросли на 17,1%, а брендов – на 13,2%, по данным Нильсена. В первом полугодии 2026 года разрыв сохранился: по оценке NTech, продажи СТМ и собственного производства сетей выросли на 14% в деньгах, а все продажи в торговых сетях – на 6,4%.
Сети ставят цели по росту доли СТМ: Пятёрочка – 45% продаж к 2028 году, Чижик – 65%, ДИКСИ – 25% товарооборота к 2030 году. Ниже – данные по рынку, сетям, дискаунтерам и категориям и что из них следует для производителя: на каких условиях бренд остаётся на полке и когда соглашаться на контрактное производство СТМ.
Сколько занимают СТМ на рынке
По данным Нильсена, в 2025 году на СТМ пришлось 15,2% оборота продовольственных товаров на омниканальном рынке, годом раньше – 14,8%. В измерение входят продажи более 150 розничных сетей и онлайн-площадок в деньгах.
Рост СТМ замедлился: в 2024 году продажи продовольственных товаров под СТМ выросли на 22,2%, в 2025-м – на 17,1%. Но замедлились и бренды – с 15,7% до 13,2%, так что разрыв в пользу СТМ сохранился.
В непродовольственных товарах картина другая. Доля СТМ там – 13,4% (годом раньше – 13,5%), а продажи брендов в 2025 году выросли быстрее, чем продажи СТМ: на 7,8% против 7,5%.
Годовые данные Нильсена за 2025 год – последние опубликованные. Динамику 2026 года даёт NTech: в первом полугодии продажи СТМ и собственного производства сетей выросли на 9% в натуральном выражении и на 14% в деньгах, а все продажи в торговых сетях – на 2,1% и 6,4%. База у NTech другая – торговые сети, СТМ вместе с собственным производством, – поэтому её цифры с долей Нильсена напрямую не сравниваются. Но направление одно: СТМ растут быстрее рынка.
Покупатель к СТМ привык. По опросу РОМИР (июль 2026 года), 61% покупателей регулярно берут СТМ, ещё 19% – в отдельных категориях. Выше всего проникновение СТМ в молочной и кисломолочной продукции и сырах (38%), средствах гигиены (35%) и бакалее (33%).
Какие цели ставят сети
Доля собственных брендов в продажах Пятёрочки за первое полугодие 2026 года – 28% в натуральном выражении, их покупают в 62% чеков. В Перекрёстке доля – 24%, в Чижике – почти 51%. Цели назвала президент X5 Екатерина Лобачева: довести долю СТМ в Пятёрочке к 2028 году до 45%, в Чижике – до 65%.
Магнит общую долю СТМ по сети не раскрывает, но приводит цифры по форматам. В ДИКСИ доля СТМ в товарообороте в 2025 году – 10%, цель – 25% к 2030 году. В жёстких дискаунтерах Первый выбор СТМ занимают 25% ассортимента, в Магнит Косметик – 13,5% продаж.
База у сетей разная – продажи в штуках, товарооборот, ассортимент, – поэтому доли разных сетей сравниваются только по порядку величин. Но и порядок показателен: от десятой части оборота до половины продаж. В сети с долей СТМ 10% и целью 25% и в сети, где СТМ – половина продаж, разговор о полке и цене для бренда идёт по-разному.
Где сети развивают СТМ
У каждой сети X5 своя задача для собственных брендов. В Пятёрочке они – основа повседневной корзины: чаще всего покупают хлебобулочные изделия, фрукты, ягоды, овощи и зелень. Перекрёсток делает ставку на уникальный ассортимент и здоровое питание: за первое полугодие 2026 года в его собственных брендах запущено около 800 новинок, выручка бренда Market Collection выросла на 35%. В Чижике собственные марки чаще всего выбирают в замороженных продуктах и молочной продукции, а быстрее всего у них растёт непродовольственная часть. Всего за январь – июнь в сетях X5 запущено больше тысячи новинок собственных брендов.
Портфель СТМ ДИКСИ – более 30 брендов и свыше 900 наименований, в 2025 году добавлено больше 300 SKU. Стратегия Магнита для ДИКСИ предусматривает присутствие СТМ во всех значимых продуктовых категориях, а также развитие готовой еды и инновационных категорий.
Для производителя это ориентир: по заявлениям самих сетей видно, в каких категориях и форматах они развивают СТМ в первую очередь – и где бренду стоит готовить аргументы для переговоров раньше, чем доля СТМ в категории станет заметной в отчётах.
Дискаунтеры: канал, где СТМ больше всего
Жёсткие дискаунтеры – самый быстрорастущий офлайн-канал. По Нильсену, в 2025 году их доля в продажах FMCG выросла на 1,1 п.п., до 10,3%, а продажи в деньгах – на 22,4%. INFOLine оценивает рост продаж жёстких дискаунтеров в 2025 году в 20,8%.
В первом полугодии 2026 года чистая розничная выручка Чижика выросла на 29,8%, до 251,6 млрд руб., – втрое быстрее X5 в целом (+9,9%). На 30 июня у сети 3 596 магазинов, цель – 5 000 к 2028 году. По данным INFOLine, которые приводит X5, в 2025 году Чижик занимал 24,2% сегмента жёстких дискаунтеров.
В Чижике почти 51% продаж – собственные бренды, а продажи СТМ в непродовольственных товарах за полугодие выросли на 48%. Самый быстрый канал – тот, где у бренда меньше всего места на полке. Поэтому продажи бренда в дискаунтерах стоит смотреть отдельно от других форматов: средняя по сети скрывает, что происходит в канале, который растёт быстрее всех.
Категории, где СТМ уже больше половины
Доля СТМ сильно зависит от категории. По Нильсену, в 2025 году больше половины продаж в деньгах СТМ занимали в орехах (67,5%), замороженных фруктах и овощах (56,5%) и оливках (56,1%). Близко к половине – консервированные грибы и овощи в рассоле (49,1%) и печёная фасоль (48,7%).
В непродовольственных товарах первые места – у детских влажных салфеток (62,4%), влажной туалетной бумаги (45,9%), бумажных кухонных полотенец (42,2%), бумажных носовых платочков (41,2%) и детских кружек (35,8%).
В таких категориях бренд конкурирует уже не с другими брендами, а с самой сетью: она решает, сколько места на полке получит её марка и по какой цене встанет рядом с брендом.
Чего сети не раскрывают
Маржу СТМ сети не раскрывают: в отчётности X5, Магнита и Ленты её нет. Общую долю СТМ по сети Магнит и Лента тоже не приводят. Поэтому экономику СТМ в конкретной сети производитель может оценить только по своим данным: цене бренда и СТМ на полке, продажам бренда рядом с СТМ и условиям контракта, если он производит СТМ сам.
Контрактное производство СТМ: как на него смотрит сеть
Сети нужен не СТМ сам по себе, а продаваемый и управляемый товар. Если поставщик бренда не вкладывается в продвижение, не гибок в ассортименте и не приносит сети аналитику категории, перевести категорию в собственную марку для сети проще: цену, продвижение и ассортимент она тогда задаёт сама.
По словам Екатерины Лобачевой, производитель СТМ находится «в безрисковой зоне продаж»: товар, произведённый по заказу сети с определённой маржинальностью, сеть выкупает. Развитие своего бренда, по её словам, – всегда риск, а производители, которые много вкладывают в узнаваемость брендов, реже соглашаются выпускать СТМ.
Сегмент, где сети не хватает поставщиков, Лобачева назвала сама – готовая еда: X5 развивает собственные фабрики, помогает поставщикам и рассчитывает закрыть дефицит производственных мощностей к 2028 году. Перспективного поставщика, по её словам, X5 готова поддерживать объёмами и инвестициями.
Поэтому контрактное производство СТМ не обязательно сводится к выполнению задания сети. Производитель может сам предлагать решения – рецептуру, новинки, развитие категории – и так влиять на то, каким будет СТМ в его категории.
Для производителя контрактное производство СТМ – обмен: гарантированный выкуп и загрузка мощностей против объёма, который не работает на свой бренд и может встать рядом с ним на той же полке.
Что это значит для производителя
Во-первых, долю СТМ в своих категориях стоит считать по каждой сети и формату. Разброс – от 10% товарооборота в ДИКСИ до почти 51% продаж в Чижике, и средняя по рынку здесь не помогает.
Во-вторых, на сколько бренд дороже СТМ на полке каждой сети и как меняются его продажи, когда эта разница растёт, – основа разговора с сетью о цене и промо. Без этих данных аргумент бренда в переговорах сводится к истории продаж, которую сеть видит и сама.
В-третьих, продажи бренда в жёстких дискаунтерах стоит отслеживать отдельно: это самый быстрорастущий офлайн-канал, и доля СТМ в нём самая высокая.
В-четвёртых, решение о контрактном производстве СТМ стоит принимать по расчёту: маржа и загрузка мощностей против продаж своего бренда в той же сети и категории.
В-пятых, по СТМ стоит не только выполнять задание сети, но и предлагать ей решения: рецептуру, новинки, развитие категории. А бренду – давать сети то, чего у СТМ нет: продвижение, гибкость в ассортименте, аналитику категории.
Рост СТМ не отменяет бренды: в непродовольственных товарах в 2025 году бренды росли быстрее СТМ. Но условия на полке теперь задаёт и собственная марка сети, и у каждой сети они свои.
