К сентябрю 2026 года отчётность за первое полугодие раскрыли все крупные публичные ритейлеры. Если сложить их результаты в одну таблицу, видно то, что не читается по каждой компании в отдельности: потребительский рынок перестал двигаться как единое целое. Продуктовые сети прибавили от 10,5% до 26,2% выручки, сеть магазинов фиксированных цен выросла на 4,8%, продавец мужской одежды — на 3,6%, а выручка крупнейшего продавца бытовой техники сократилась на 36,8%.
Второе наблюдение касается не выручки, а прибыли. Ни одна из шести компаний не увеличила чистую прибыль за полугодие. Магнит закрыл период с убытком при растущей операционной прибыли, Лента потеряла 17,8% чистой прибыли при росте продаж на 26,2%, Fix Price — 30,0%, Henderson — 53,0%. Разрыв между динамикой выручки и динамикой прибыли — это самостоятельный сюжет полугодия.
Ниже — разбор того, что стоит за этими цифрами: как вёл себя спрос, за счёт чего рос продуктовый ритейл, почему сопоставимые продажи замедлились вдвое за год, куда ушла прибыль и что из этого следует для производителя потребительских товаров.
Доходы почти не выросли, а покупок продуктов стало больше
Макроэкономический фон первого полугодия выглядит спокойным ровно до момента, когда показатели сопоставляют между собой. Рост ВВП в реальном выражении замедлился до 0,6% против 1,0% за 2025 год. Инфляция снизилась с 8,7% до 5,8%, продовольственная — с 10,3% до 4,4%. Безработица осталась на уровне 2,2%. На первый взгляд, это картина стабилизации.
Проблема в двух других цифрах. Реальные располагаемые доходы населения выросли всего на 1,5% — это минимальный прирост с 2022 года. При этом оборот продовольственной розницы в реальном выражении, то есть в физическом объёме покупок, ускорился с 2,2% до 3,1%. Оба показателя очищены от инфляции, поэтому сопоставимы напрямую: физический объём покупок продуктов рос вдвое быстрее реальных доходов.
Это и есть механизм расслоения. Потребитель не стал богаче — он перераспределил корзину. Доля расходов на еду и товары первой необходимости выросла за счёт всего остального. Косвенно это подтверждает индекс потребительской уверенности: во 2 квартале 2026 года он опустился до 87% против 92% годом ранее, несмотря на замедление цен. Ожидания ухудшаются даже тогда, когда текущая ценовая картина улучшается.
Продуктовый ритейл растёт двузначными темпами
Выручка X5 за полугодие составила 2 481 млрд руб. (+10,5% год к году), Магнита — 1 887 млрд руб. (+12,8%), Ленты — 648 млрд руб. (+26,2%). Разрыв в темпах объясняется не столько силой спроса, сколько разной моделью роста: результат Ленты включает эффект сделок M&A и агрессивного открытия магазинов — сеть выросла до 7 456 точек, на 27,5% за год. У Магнита сеть за то же время выросла до 33 652 магазинов, у X5 — до 30 604.
Непродовольственный сегмент в этой картине выглядит принципиально иначе. Выручка Fix Price составила 155 млрд руб. — рост на 4,8%, причём розничная часть прибавила 6,7%, а оптовая сократилась на 8,2%. Henderson заработал 11,2 млрд руб., рост на 3,6%: розничная торговля выросла на 5,5%, оптовая упала на 45,1%. Выручка М.Видео сократилась на 36,8%, до 108 млрд руб.
Разрыв между двумя группами — это не разница в качестве управления. Это разница в том, можно ли отложить покупку. Продукты питания и товары первой необходимости откладывать нельзя, поэтому их объём растёт даже при стагнации доходов. Одежду, технику и товары для дома отложить можно — и именно это происходит.
Рост обеспечивает чек, а не количество покупателей
Сопоставимые продажи — LFL — показывают, что происходит в магазинах, которые работают больше года, без учёта эффекта новых открытий. Их принято раскладывать на две составляющие: трафик, то есть количество чеков, и средний чек. Разложение по четырём сетям даёт устойчивую картину.
- Лента, 2 квартал 2026: LFL-продажи +6,5%, из них трафик +2,8%, средний чек +3,6%.
- Магнит, первое полугодие: LFL-продажи +6,4% при нулевом трафике и росте чека на 6,4%.
- X5, 2 квартал 2026: LFL-продажи +4,2%, трафик +1,2%, средний чек +3,0%.
- Fix Price, первое полугодие: LFL-продажи +1,8% при падении трафика на 3,9% и росте чека на 5,9%.
Ни одна сеть не получает от трафика больше трёх процентных пунктов роста. У Магнита за полугодие трафик не изменился вовсе — весь прирост сопоставимых продаж обеспечил чек. Это означает, что покупателей в магазинах больше не становится: растёт сумма, которую оставляет один покупатель за визит.
Внутри форматов разброс шире. У дрогери Магнита LFL-трафик снизился на 5,1% при росте чека на 7,6% — формат теряет посетителей, но удерживает выручку ценой. У Fix Price отрицательный LFL-трафик держится пятый год подряд: −2,0% в 2022 году, −7,3% в 2023, −3,3% в 2024, −4,4% в 2025 и −3,9% за первое полугодие 2026.
Почему сопоставимые продажи замедлились вдвое за год
LFL считается в рублях, поэтому в нём сидит цена. Пока продовольственная инфляция была двузначной, она сама по себе поднимала показатель, даже если физический объём продаж не менялся. Как только цены замедлились, эта составляющая исчезла.
Динамика по кварталам это показывает буквально. У X5 сопоставимые продажи снизились с 13,9% во 2 квартале 2025 года до 10,6% в третьем, 7,3% в четвёртом, 6,1% в 1 квартале 2026 и 4,2% во втором. У Ленты — с 12,3% до 6,5% за тот же период. Продовольственная инфляция за это время прошла путь с 10,3% за 2025 год до 4,4% за первое полугодие 2026.
Практический вывод простой: планировать следующий год исходя из двузначного роста рублёвой выручки больше нельзя. Ценовая часть роста, которая три года подряд закрывала план сама, закончилась.
Выручка перестала доходить до прибыли
Самое заметное расхождение полугодия — между верхней и нижней строкой отчёта о прибылях и убытках. Ни одна из компаний не увеличила чистую прибыль.
- Лента: 13,0 млрд руб. против 15,8 млрд руб. годом ранее, снижение на 17,8%. Рентабельность по чистой прибыли упала с 3,08% до 2,00%.
- Fix Price: 2,7 млрд руб. против 3,9 млрд руб., снижение на 30,0%. Рентабельность — с 2,63% до 1,76%.
- Henderson: 0,45 млрд руб. против 0,96 млрд руб., снижение на 53,0%. Рентабельность — с 8,9% до 4,0%.
- Магнит: убыток 1,9 млрд руб. против прибыли 6,5 млрд руб. годом ранее по МСФО (IAS) 17. По МСФО (IFRS) 16 убыток составил 9,5 млрд руб.
- М.Видео: убыток 36,1 млрд руб. против убытка 25,2 млрд руб. годом ранее.
Отдельно стоит оговорить X5: компания раскрыла за второй квартал только операционные результаты, финансовая отчётность за полугодие в открытом доступе на момент разбора отсутствует, поэтому в сравнении по прибыли группа не участвует. Магнит и Лента сопоставляются по МСФО (IAS) 17 — этот стандарт не капитализирует аренду и потому сравним с показателями Fix Price до применения МСФО (IFRS) 16.
Что съело маржу
Случай Магнита показателен, потому что операционно компания сработала лучше прошлого года. Валовая прибыль выросла на 17,7%, EBITDA — на 12,1%, операционная прибыль — на 11,9%. В убыток компанию увели финансовые расходы: 69,7 млрд руб. против 41,4 млрд руб. годом ранее, рост на 68,5% при росте выручки на 12,8%. Расходы на персонал прибавили 16,4%.
У Ленты структура давления другая. Фонд оплаты труда вырос на 32,9% — быстрее выручки, которая прибавила 26,2%. В результате EBITDA прибавила лишь 1,9%, а рентабельность по EBITDA снизилась с 7,50% до 6,06%. Процентные расходы выросли на 17,4% — медленнее выручки, то есть долговая нагрузка здесь не главный фактор.
Общий контекст задаёт ставка. Банк России снизил ключевую ставку с 16% до 14,25%, но сделал это только к концу полугодия. Долг, набранный в 2025 году, всё это время обслуживался по прежним условиям. Для компаний с высокой долей аренды и заёмного финансирования полугодие оказалось дороже предыдущего вне зависимости от того, как сработала операционная модель.
Непродовольственный сегмент: три стадии одного процесса
Fix Price, Henderson и М.Видео удобно рассматривать вместе — они показывают одну траекторию на разных стадиях.
Fix Price удерживает выручку ценой: рост на 4,8% при падении LFL-трафика на 3,9%. Валовая маржа даже выросла — с 31,2% до 32,8%. Но рентабельность по EBITDA снизилась с 11,04% до 10,92%, а чистая прибыль упала на 30,0%. Компания продолжает открывать магазины — сеть выросла до 8 077 точек, — но сопоставимые магазины теряют поток.
Henderson показывает ту же логику в более мягком варианте. Выручка выросла на 3,6%, количество посетителей — на 2,2%, продано 2,6 млн единиц продукции, на 4% больше прошлого года. Валовая маржа даже улучшилась — с 66,1% до 68,8%. Но операционная прибыль снизилась на 12,0%, а чистая — на 53,0%: сказались рост расходов на персонал после открытий второго полугодия 2025 года, комиссии маркетплейсов и рост финансовых расходов на 11,2%.
М.Видео — крайняя точка. Выручка сократилась на 36,8%, до 108,2 млрд руб. Часть падения объясняется переходом на агентскую схему поставок: агентские продажи составили 38,0 млрд руб. против 2,0 млрд руб. годом ранее, а розница без них сократилась почти на 58%. Но главный удар пришёлся по валовой марже — она упала с 15,8% до 3,8%. Ключевая причина видна в примечаниях: бонусы поставщиков, учтённые в себестоимости, сократились с 36,1 млрд руб. до 4,0 млрд руб. Собственный капитал группы на 30 июня 2026 года составил минус 81,7 млрд руб.
Куда переехал рост внутри продуктового ритейла
Если смотреть не на группы, а на форматы, распределение роста становится очевидным. Быстрее всех растут жёсткий дискаунтер и малые форматы, медленнее всех — супермаркеты и дрогери.
- Чижик (X5): +29,8% выручки за квартал, 3 596 магазинов на конец июня.
- Магазины у дома (Лента): +26,1%.
- ДИКСИ (Магнит): +13,7%; магазины у дома Магнит: +11,2%.
- Пятёрочка: +7,6%; Перекрёсток: +6,5%.
- Супермаркеты Магнита: +3,0%; дрогери Магнита: +0,8%.
Динамика приведена с учётом открытия новых магазинов, поэтому она не равна сопоставимым продажам — это скорее карта того, куда компании вкладывают капитал и куда перетекает покупательский поток. Разрыв между верхом и низом списка — почти тридцать процентных пунктов.
Что это значит для поставщика
Из полугодовых результатов следует несколько практических выводов для производителя потребительских товаров.
Во-первых, объём больше не придёт из цены. Три года подряд рублёвый рост продаж закрывался инфляцией, теперь эта опора убрана. План на следующий год имеет смысл считать в натуральном выражении — в штуках и килограммах, — а рублёвую часть проверять отдельно.
Во-вторых, борьба идёт не за нового покупателя, а за долю в корзине существующего. Трафик не растёт ни в одном формате, зато растёт чек. Это меняет приоритет: инструменты, увеличивающие количество единиц в чеке и частоту покупки, работают лучше, чем инструменты привлечения.
В-третьих, дистрибуция должна следовать за форматами, а не за группами. Разница в темпах между жёстким дискаунтером и супермаркетом внутри одной и той же сети достигает двадцати процентных пунктов. Присутствие в растущем формате даёт больше объёма, чем расширение матрицы в стагнирующем.
В-четвёртых, переговорная позиция сетей ужесточится. Компании, у которых прибыль сжалась при растущей выручке, будут искать её в закупочных условиях, промо-бюджетах и собственных торговых марках. К этому стоит готовиться заранее — с расчётом реальной экономики каждой позиции, а не средней по портфелю.
В-пятых, дискреционные категории требуют отдельного сценария. Если продукция относится к покупкам, которые можно отложить, ориентироваться на общерыночную динамику нельзя: в этом сегменте полугодие закончилось падением выручки и обвалом маржи.
Первое полугодие 2026 года закрыло период, когда рост обеспечивала инфляция, а прибыль — эффект масштаба. Рынок разошёлся на два контура с разной динамикой и разной экономикой, и работать с ними по одной модели больше не получится.
