Оборот розничной торговли за январь–май 2026 года вырос на 10,1% к тому же периоду прошлого года и составил 26,5 трлн руб. Цифра выглядит хорошо, но сама по себе она мало что говорит: год назад рынок рос быстрее, на 11,8%. Значение имеет не темп, а то, из чего он складывается.
Годом ранее почти весь прирост давали цены: из 11,8% роста 9,3 процентных пункта приходилось на подорожание и лишь 2,5 — на реальный объём проданного товара. В 2026 году картина развернулась: из 10,1% роста цены дают 4,4 пункта, а физический объём — 5,7. Люди стали покупать заметно больше товара.
Вопрос в том, за счёт чего эти покупки оплачены. Реальные располагаемые доходы населения в первом квартале 2026 года выросли всего на 1,5% — против 7,4% по итогам 2025 года. Доходы практически остановились, а физический объём покупок ускорился. Разрыв закрывают сбережения.
Рынок ускорился, но растёт по-другому
Разложить рост оборота на цену и объём можно, продефлировав номинальную выручку индексом потребительских цен соответствующей товарной группы. Такой расчёт даёт два слагаемых, которые в сумме составляют общий рост.
По продовольственным товарам оборот вырос на 8,4% — с 11,7 до 12,6 трлн руб. Из них 4,8 пункта дали цены и 3,6 — физический объём. Годом ранее пропорция была принципиально иной: рост 13,7% почти целиком состоял из подорожания (12,3 пункта), а реальное потребление прибавило символические 1,4 пункта. То есть в 2025 году люди платили больше за примерно то же количество продуктов, а в 2026 году начали покупать больше.
По непродовольственным товарам разрыв ещё заметнее. Оборот вырос на 11,8% — с 12,4 до 13,9 трлн руб., причём 7,9 пункта из этого роста дал физический объём и только 3,9 — цены. Непродовольственный сегмент растёт вдвое быстрее продовольственного и почти целиком за счёт количества.
Важная оговорка: это расчёт по дефлятору ИПЦ. Росстат в собственной оценке физического объёма даёт чуть более сдержанные цифры — по продовольственным товарам около 2,8%, по непродовольственным около 7,2%. Направление и порядок величин совпадают, различие в методике дефлирования.
Доходы остановились
Реальные располагаемые доходы — это все денежные поступления населения за вычетом обязательных платежей, скорректированные на инфляцию. Показатель рос три года подряд: 5,8% в 2023 году, 7,3% в 2024-м, 7,4% в 2025-м. В первом квартале 2026 года рост составил 1,5%.
Разрыв между номинальными и реальными доходами объясняется арифметически. Номинальные денежные доходы выросли на 8,6%. На инфляцию пришлось около 6 процентных пунктов, на обязательные платежи — налоги и проценты по кредитам — ещё примерно 1,1 пункта. Остаётся 1,5%.
Внутри 2025 года динамика была неровной: пик пришёлся на второй квартал (+10,1%), затем последовало последовательное замедление — 7,7% в третьем квартале, 5,8% в четвёртом и 1,5% в первом квартале 2026 года. Это не разовый провал, а тренд длиной в год. Прогноз Минэкономразвития на 2026 год — рост реальных располагаемых доходов на 2,1%, то есть ускорения во втором полугодии не ожидается и в официальном сценарии.
Покупки оплачены сбережениями
Средства населения в банках продолжают расти в абсолютном выражении: с 58,0 трлн руб. в январе 2025 года до 68,1 трлн в июне 2026-го. Но темп прироста упал более чем вдвое — с 27,4% до 10,4% год к году. Важнее другое: изменилась структура.
Срочные вклады — та часть сбережений, которую население откладывает осознанно и надолго, — в 2026 году перестали расти. В январе они прибавили 323 млрд руб., в феврале 512 млрд, а затем начался отток: минус 155 млрд в марте, минус 14 млрд в апреле и минус 276 млрд в мае. За три месяца из срочных вкладов ушло 445 млрд руб.
Причина на поверхности. Банк России снизил ключевую ставку с 16% в январе до 14,5% в мае — три решения подряд, 13 февраля, 20 марта и 24 апреля. Вслед за ключевой подешевели и вклады: средняя ставка по депозитам сроком свыше года опустилась с 19,93% в январе 2025 года до 10,88% к маю 2026-го. Держать деньги на срочном вкладе стало вдвое менее выгодно, и часть средств вернулась в текущее потребление и в наличные — объём наличных в обращении достиг 20,5 трлн руб., прибавив 16,6% за год.
Получается связная картина: доходы растут на 1,5%, а физический объём покупок — на 5,7%. Разницу финансирует накопленное. Это работающий механизм, но у него есть предел: сбережения конечны, а восстановление доходов в прогнозах не просматривается.
Инфляция замедлилась вслед за доходами
Продовольственная инфляция прошла пик в апреле 2025 года — 12,7% год к году. Дальше началось затухание, и к маю 2026 года продукты дорожали всего на 2,9%. За тринадцать месяцев продовольственная инфляция снизилась более чем вчетверо.
Замедление цен шло практически синхронно с замедлением доходов, и это не совпадение. Когда покупательная способность перестаёт расти, производители и сети теряют возможность переносить издержки в полку: любое повышение цены упирается в готовность покупателя платить.
Разброс внутри продовольственной корзины при этом остаётся широким. В июне 2026 года говядина дорожала на 12,3% год к году, яйца на 8,8%, хлеб на 8,5%. Одновременно дешевели сливочное масло (минус 8,5%), твёрдые сыры (минус 1,8%) и плодоовощная продукция (минус 4,9%). Картофель, подорожавший в апреле 2025 года на 154%, к июню 2026-го стоил на 22% дешевле, чем годом ранее. «Средняя инфляция» скрывает такие траектории полностью.
Отдельно стоит смотреть на услуги: в мае 2026 года они дорожали на 10,1% и остаются главным драйвером общей инфляции, которая составила 5,3% в мае и 6,0% в июне. Непродовольственные товары, замедлявшиеся весь 2025 год, с начала 2026-го снова разгоняются — с 3,0% в декабре до 5,3% в июне.
Что происходит в магазинах
Макроэкономическая картина хорошо видна в отчётности сетей. X5 остаётся самым удобным индикатором: компания раскрывает и выручку, и сопоставимые продажи по каждой торговой сети.
Выручка группы за первое полугодие 2026 года выросла на 10,5% — до 2,48 трлн руб. Годом ранее рост составлял 21,2%, а в первом полугодии 2024-го — 26,1%. Торможение устойчивое и продолжается второй год.
Но интереснее сопоставимые продажи — LFL, то есть выручка магазинов, работавших весь сравниваемый период, без учёта новых открытий. Именно этот показатель отвечает на вопрос, растёт ли бизнес или только сеть.
- Сопоставимые продажи группы выросли на 5,1% против 14,2% годом ранее;
- средний чек в сопоставимых магазинах прибавил 5,3% против 11,0%;
- трафик перешёл в отрицательную зону: минус 0,2% против плюс 3,0% годом ранее.
Картина одинакова во всех форматах. У Пятёрочки сопоставимые продажи выросли на 4,9% при трафике минус 0,2%, у Перекрёстка — на 6,0% при трафике плюс 0,4%. Показателен Чижик: выручка жёсткого дискаунтера выросла на 29,8%, но сопоставимые продажи — всего на 5,0%, а трафик в работающих магазинах составил минус 0,2%. Иными словами, тридцатипроцентный рост Чижика — это почти целиком новые точки, а не приток покупателей в уже открытые.
Замедление чека в магазинах повторяет траекторию инфляции: 11,0% в первом полугодии 2025 года против средней продовольственной инфляции 12,0%, затем 5,3% против инфляции 4,4% в 2026-м. Сети не могут расти чеком быстрее, чем дорожает корзина.
Корзина в реальном выражении
Если очистить рост чека от инфляции, видно, что именно изменилось в поведении покупателя. В первом полугодии 2025 года чек рос на 11,0% при продовольственной инфляции 12,0% — то есть в реальном выражении корзина сжималась примерно на 1%. Покупатели ходили в магазин чаще (трафик плюс 3,0%), но за один поход брали меньше.
В 2026 году знак поменялся. Чек растёт на 5,3% при инфляции 4,4%, значит реальное наполнение корзины прибавило около 0,8%. При этом трафик ушёл в минус: ходят чуть реже, но берут немного больше.
Преувеличивать этот разворот не стоит. Реальные сопоставимые продажи X5 замедлились с 1,9% до 0,6% — физического роста в работающих магазинах практически не осталось. Для сравнения: по рынку в целом продовольственный физический объём прибавляет 3,6%. Разрыв между 3,6% по рынку и 0,6% в сопоставимых магазинах закрывается открытием новых точек — вся выручка группы в реальном выражении растёт на 5,8%.
Вывод простой: физический объём в рознице сегодня создаётся расширением сети, а не углублением корзины. Оговорка к расчёту: чек дефлируется индексом Росстата, тогда как собственная ценовая динамика сети отличается из-за промо, доли собственных торговых марок и смещения продаж в сторону дискаунтера. Смена знака значима, точность до десятых долей — нет.
Что это значит для поставщика
Во-первых, ценовой рычаг исчерпан. Продовольственная инфляция замедлилась до 2,9% против 12,7% на пике 2025 года. Стратегия, при которой выручка растёт вслед за прайс-листом, перестала работать: повышение цены упирается в остановившиеся доходы. Прирост выручки теперь нужно искать в объёме, в структуре ассортимента и в снижении себестоимости.
Во-вторых, текущий спрос финансируется сбережениями, и это временный ресурс. Доходы прибавляют 1,5%, из срочных вкладов за три месяца выведено 445 млрд руб. Планировать второе полугодие исходя из динамики первого рискованно: как только источник иссякнет, физический объём покупок скорректируется первым.
В-третьих, сети растут магазинами, а не покупателями. Трафик в сопоставимых магазинах отрицательный, при этом торговые площади продолжают расширяться, хотя и медленнее — прирост площадей ТОП-сетей в первом квартале 2026 года сократился на 36%. Для поставщика это означает обострение конкуренции за полку в действующих магазинах: пирог в работающей точке не растёт, а число претендентов на него не уменьшается.
В-четвёртых, решения нужно принимать по категории, а не по рынку. Разброс внутри продовольственной корзины — от плюс 12% по говядине до минус 22% по картофелю. Средняя инфляция как ориентир для ценовой и промо-политики бесполезна: категории живут собственными циклами, и планировать нужно по своей.
Рынок в 2026 году перешёл в другой режим. Он всё ещё растёт, но растёт объёмом за счёт накопленных сбережений, при остановившихся доходах и исчерпанном ценовом рычаге. В такой конфигурации выигрывает тот, кто видит свои продажи не в среднем по рынку, а в разрезе категории, сети и конкретной полки.
