Рынок продуктовой розницы растёт примерно на 9% в год. На этом фоне X5 планирует увеличить выручку с 3,9 до 7,5 трлн руб. (+92%) к 2028 году, а Лента — с 0,9 до 2,2 трлн руб. (+148%). По прогнозу X5, доля топ-5 игроков в продуктовой рознице вырастет с 37,5% в 2024 году до примерно 44% в 2028. Рынок концентрируется заметно быстрее, чем растёт.
Для поставщика FMCG это означает простую вещь: переговорная позиция федеральных сетей становится решающей в большинстве категорий, а доступ к их полке всё больше определяет выручку. Но федеральные сети — это не однородная группа. У X5 и Ленты — принципиально разные стартовые позиции и принципиально разные стратегии, как достичь объявленных целей.
Ниже разбираем по четырём ключевым вопросам: за счёт чего каждая из групп собирается расти, во что вкладывает, как меняет каналы продаж и какие практические следствия это создаёт для производителей потребительских товаров.
Две стартовые позиции — две разные ставки
X5 — лидер рынка с долей 15,6% в 2024 году. Группа управляет 27 015 магазинами трёх форматов: Пятёрочка (22 975), Перекрёсток (986), Чижик (2 346). Стратегическое видение, заявленное на Дне инвестора 2025, сформулировано как «сохранить лидерство и стать самым эффективным омниканальным ритейлером». Это позиция игрока, который защищает первое место через эффективность операций, цифровизацию и омниканальность, а не через захват новых рыночных ниш.
Лента — мультиформатный ритейлер с долей рынка около 3,4%. На горизонте стратегии до 2028 года это претендент, а не лидер. Её собственная формулировка стратегии — «мультиформатный ритейлер с диверсифицированным портфелем и синергиями между форматами». У Ленты сегодня семь форматов в портфеле, из которых четыре — основные с точки зрения масштаба: Гипер Лента (264 магазина), Монетка (2 894), Супер Лента (320), Улыбка радуги (1 663). Большая часть из них пришла в группу через M&A — Billa, Семья, SPAR/Молния, Монетка, Улыбка радуги.
Если упростить: X5 строит экосистему вокруг покупателя с упором на эффективность каждой части. Лента собирает портфель форматов вокруг общей логистики и закупочного центра, чтобы получать синергии масштаба от консолидации M&A-активов.
Масштаб: куда вкладывают деньги
Удвоить выручку за четыре года — задача, требующая либо агрессивных открытий, либо сильного роста выручки на магазин, либо комбинации обоих. У двух групп — разные ставки в этой комбинации.
У X5 рост числа магазинов запланирован умеренный: с 27 015 до 35 500 (+31%). Внутри этих цифр радикально различаются траектории форматов:
- Пятёрочка: 22 975 → 29 500 магазинов (+28%). Зрелое ядро, дающее основную выручку и кэш группы.
- Перекрёсток: 986 → 1 000 (+1%). По факту — стабилизация сети при работе над эффективностью каждого магазина.
- Чижик: 2 346 → 5 000 (+113%). Главная ставка X5 на новый формат — жёсткий дискаунтер.
Разрыв между ростом выручки (+92%) и ростом числа магазинов (+31%) у X5 закрывается через LFL-рост среднего чека, эффект инфляции и развитие омниканальных продаж. По сути, X5 планирует, что значимая часть нового объёма придёт не от новых магазинов, а от LFL-роста и переключения потребителя в более маржинальные форматы (готовая еда, кулинария в магазинах).
У Ленты ставка обратная — основной драйвер роста выручки это рост числа магазинов:
- Монетка: 2 894 → 7 700 магазинов (+166%). Магазин у дома эконом-сегмента — главная точка ускорения группы.
- Супер Лента: 320 → 520 (+63%). Расширение в новые регионы, в том числе Поволжье и Юг России, а также через M&A.
- Улыбка радуги: 1 663 → 3 300 (+98%). Дрогери-формат с целевыми темпами роста выше рынка.
- Гипер Лента: 264 → 269 (+2%). Сохранение сети без значительного расширения, фокус на эффективность каждого магазина.
Здесь стоит зафиксировать важное наблюдение. Прирост числа магазинов Ленты (+129%) почти полностью покрывает прирост выручки (+148%). Это значит, что план группы фактически предполагает: каждый новый магазин в среднем должен давать ту же выручку, что и существующий. С учётом того, что Монетка расширяется в Поволжье и Сибирь — регионы с меньшей покупательной способностью, чем московское и петербургское ядро, — план до 2028 года выглядит амбициозным и требует ускоренной инфляции или существенного LFL-роста в новых регионах.
Драйверы роста: ядро и растущие форматы
Помимо основной сети, у каждой группы есть портфель растущих и новых направлений.
X5 строит экосистему вокруг основного ритейл-бизнеса:
- Чижик — главная ставка на жёсткий дискаунтер. Цель — рост выручки с 250 млрд до 1 трлн руб. (×4), доля в сегменте жёстких дискаунтеров с 16,5% до 30%, лидерство в формате.
- X5 Digital — рост доли онлайн в выручке группы с 5% до 10%, лидерство в e-grocery.
- «Около» — франшизный проект для малых форматов. Сеть выросла с примерно 1 000 магазинов на конец 2024 года и к маю 2025 превысила 2 000. На горизонте до 2028 года менеджмент X5 называет цель 15 000+ магазинов.
- 5Post — логистика посылок. Цель — занять Топ-3 на рынке.
- X5 Media — ритейл-медиа с охватом 80+ млн человек.
У Ленты драйверы роста — это форматы, которые расширяются быстрее ядра, плюс новые ниши:
- Монетка — ускорение темпов открытий в 5 раз: с примерно 200 магазинов в год в 2020–2022 до 700–1 000 ежегодно к 2028. Параллельно — выход в Поволжье и Сибирь.
- Супер Лента — органическое развитие в текущих регионах присутствия плюс M&A-интеграция сильных региональных супермаркетов.
- Улыбка радуги — поддержание темпов открытий 350+ магазинов в год при росте выручки быстрее рынка дрогери.
- Новые форматы — Эконом, Точка табака, Зоомаркет, ВинГараж. Часть из них уже масштабируется (Точка табака — 185+ магазинов, Зоомаркет — 140), часть ещё в фазе пилотирования.
Готовая еда: разные модели одной ставки
Готовая еда и кулинария — категория, на которую делают ставку обе группы, но способы развития принципиально различаются.
X5 разворачивает категорию через инфраструктуру в магазинах: 14 500+ Пятёрочек с кофепоинтами, 800+ Перекрёстков с кафе Select, 83 тёмные кухни (dark kitchens) для быстрой сборки и доставки готовых блюд. Заявленная цель — троекратный рост продаж готовой еды (с 160 до примерно 480 млрд руб. к 2028) и доля онлайн в этой категории на уровне 20%. X5 уже сегодня заявляет позицию №1 в ритейле по продажам готовой еды.
Лента строит готовую еду через собственное производство: централизованная Фабрика еды как групповой бизнес-сервис с девятью производственными площадками, плюс пекарни и кулинарии в гиперах и супермаркетах. Заявленный ориентир — рост продаж кулинарии собственного производства в Супер Ленте на 50% (при текущей доле собственного производства в категории «Кулинария» более 30% в 2024 году).
Для поставщика готовых блюд и кулинарных полуфабрикатов это означает рост категории в целом, но с одним важным нюансом: основным конкурентом в этой категории становится не сторонний бренд, а внутренний бренд сети. Поставщику нужно искать ниши, где сеть не делает собственный продукт — специализация, премиум-сегмент, нишевые форматы.
Технологии: стратегические инновации или прагматичное внедрение
Подход к технологиям отражает общую философию каждой группы.
X5 формулирует свою технологическую программу как «стратегические инновации по всей цепочке создания стоимости». Конкретные направления — ИИ в управлении ассортиментом с целью довести долю автоматических решений до 80%, динамическое ценообразование, роботизация распределительных центров и дарксторов, phygital-платформа с персонализацией контента и предложений. Технологии здесь — это драйвер роста и продуктовая функция, через которую X5 надеется создать дополнительную ценность для покупателя и снизить операционные затраты.
Лента формулирует свой подход иначе — «прагматичное внедрение технологических решений». Заявленные направления похожи: робототехника, искусственный интеллект, видео- и аудиоаналитика, продвинутая аналитика данных. Но рамка другая. Цель Ленты на 2028 год — удержать долю IT-затрат на уровне не более 1% от выручки группы. Это не экономия в абсолютных цифрах — при выручке 2,2 трлн руб. бюджет в 22 млрд руб./год вполне сопоставим с инвестициями X5 в технологии. Это дисциплина окупаемости: каждый IT-проект должен иметь чёткий возврат, развивается MVP-подход для быстрой проверки гипотез, единая архитектура и единые центры обработки данных для синергий внутри группы.
Иначе говоря, у X5 технологии — это где ставят, у Ленты — это что должно окупаться. Различие тонкое, но определяющее, какие именно технологические решения каждая из групп будет внедрять в первую очередь.
Онлайн: единая платформа против гибридной модели
Онлайн-канал — отдельная зона различий.
X5 строит единую омниканальную платформу: доставка из 36 000 магазинов плюс дарксторы с ассортиментом 10 000+ SKU, общий каталог четырёх форматов в одном приложении. Доля онлайн в общей выручке группы должна вырасти с 5,1% в 2024 до 10% к 2028 году.
Лента развивает гибридную модель: собственная e-commerce платформа группы плюс размещение на партнёрских витринах сервисов доставки (Купер, Яндекс Лавка, Самокат и другие), плюс продажа собственных торговых марок на маркетплейсах (Wildberries, Ozon) для повышения узнаваемости брендов. Отдельный проект — экспресс-доставка из Монетки от 15 минут. Целевая доля онлайн на горизонте 2028 года — около 12% в выручке Гипер Ленты.
Для поставщика это означает фрагментацию онлайн-канала: один и тот же SKU будет работать в собственном приложении сети, в дарксторе, на партнёрской витрине сервиса доставки и на маркетплейсе по-разному. Каждый канал предъявляет свои требования к формату упаковки и матрице SKU.
Что это значит для поставщиков FMCG
Если сложить четыре наблюдения вместе, картина для производителя потребительских товаров выглядит так.
Во-первых, рынок концентрируется быстрее, чем растёт. Темпы роста выручки лидеров — 17–25% в год при росте рынка около 9%. Доля топ-5 продолжит увеличиваться. Это значит, что переговорная позиция небольшого числа федеральных сетей в большинстве категорий становится решающей, а доступ к их полке всё больше определяет выручку поставщика.
Во-вторых, главный рост идёт в форматах с фокусом на ценовую доступность. У X5 это жёсткий дискаунтер Чижик с ростом выручки в четыре раза, у Ленты — магазин у дома Монетка с ростом числа магазинов в 2,7 раза. Форматы разные, но логика одна — стабильно низкие цены вместо промо-механик и работа с массовым покупателем. Поставщику в этих форматах придётся работать с другой ценой и форматом упаковки, чем в стандартных супермаркетах.
В-третьих, готовая еда становится категорией со ставкой обеих сетей. X5 разворачивает кулинарию в магазинах, Лента строит собственное производство. Категория растёт быстро, но основной конкурент в ней — не другие производители, а внутренние бренды сетей. Производителям готовой еды и полуфабрикатов придётся либо предлагать продукт, который сеть не может произвести у себя дешевле и быстрее, либо переходить в специализированные ниши.
В-четвёртых, онлайн фрагментируется на несколько каналов. У X5 — единая омниканальная платформа, у Ленты — собственные витрины, партнёрские сервисы доставки и маркетплейсы. Один и тот же SKU работает в этих каналах по-разному. Поставщику нужно адаптировать формат упаковки и SKU-микс под каждый канал — универсальное решение «на всю сеть» постепенно перестаёт работать.
Стратегии X5 и Ленты до 2028 года — это два разных способа ответа на одни и те же макротренды: концентрация рынка, конкуренция за массового покупателя, рост готовой еды и онлайна. X5 ставит на эффективность лидера, Лента — на масштабирование портфеля и синергии M&A. Для поставщика важнее не сделать выбор «между ними», а понять, что в каждом случае требуется своя стратегия работы.
