INFOLine в обзоре за первое полугодие 2026 года зафиксировал минимум с 2011 года: чистый прирост торговых площадей основных FMCG-сетей за январь–июнь – 430 тыс. м², на 46,2% меньше год к году. При этом выручка сетей продолжает расти, а онлайн-FMCG у ведущих маркетплейсов за тот же период – двузначно. Для производителя это сдвиг базовой гипотезы планирования дистрибуции на 2027 год: окно «автоматической» нумерической дистрибуции через новые магазины федеральной розницы заметно сузилось, и рост в офлайне придётся добирать работой с существующими точками, а не ставкой на новые.
Статья – о том, что это за цифра, из чего она складывается по сетям, почему выручка сетей при этом растёт, какие доли роста перехватывает онлайн-FMCG и какие три решения стоит пересмотреть производителю в плане на 2027 год. Цифры – только из первоисточников: пресс-релиз INFOLine от 24 сентября 2026 года, рейтинг INFOLine E-grocery Russia TOP от 7 октября 2026 года, МСФО-отчётности X5 и Магнита за 1П 2026.
Что показал INFOLine
Главная цифра обзора: чистый прирост торговых площадей основных FMCG-сетей за первое полугодие 2026 года – 430,09 тыс. м². Это на 46,2% меньше, чем годом ранее, и минимум с 2011 года. INFOLine отдельно обращает внимание, что в предыдущие годы прирост в первом полугодии был заметно выше: сетевая розница расширялась почти вдвое быстрее. Нынешняя цифра – не разовое проседание квартала, а слом долгосрочного тренда «из года в год сети открывают больше, чем закрывают».
Причины – по версии INFOLine: рост стоимости открытия магазинов на фоне подорожания стройки и оборудования, сокращение средней площади новых объектов (сети уходят в меньшие форматы), а также региональные ограничения продажи алкоголя, которые бьют по экономике магазинов у дома и жёстких дискаунтеров. Собственных причин и прогнозов в статье нет: сами по себе движения ставки, арендных ставок и регулирования – отдельная тема, которую INFOLine в этом релизе не раскрывает подробно, а брать свои гипотезы в пост по чужой цифре – неверно.
«Основные FMCG-сети» в формулировке INFOLine – не то же самое, что «весь рынок»: это крупнейшие федеральные игроки, по которым агентство ведёт регулярный мониторинг площадей. Малый и региональный ритейл, несетевые магазины и несетевые дискаунтеры в эту цифру не попадают. Для производителя это важное ограничение: если дистрибуция вашего бренда идёт в основном через локальный ритейл, цифра INFOLine – ориентир по федеральному каналу, но не прямой прогноз нумерики в вашем портфеле сетей.
Разбивка: кто сократил открытия сильнее
Сильнее всего прирост площадей сократили жёсткие дискаунтеры – канал, который прежде рос быстрее всех. За 1П 2026 они прибавили 60,2 тыс. м², на 50,7% меньше прироста годом ранее. В 2024–2025 годах жёсткие дискаунтеры были локомотивом открытий сетей, и большая часть новой нумерической дистрибуции у брендов FMCG в тот период шла именно через этот канал. В 1П 2026 картина обратная: канал всё ещё растёт, но вдвое медленнее, и для производителя это значит, что приток новых точек под собственный ассортимент (включая СТМ сетей – об этом был наш пост о СТМ) заметно замедлился.
Внутри канала движение неравномерное. «Красное&Белое» за 1П 2026 открыло примерно в 10 раз меньше новых площадей, чем годом ранее – всего 4,7 тыс. м². Для сравнения, годом раньше сеть была одним из самых активных по открытиям игроков. Такое резкое сокращение – не окончание расширения сети, а именно замедление темпа: сеть продолжает работать, но открытия стали гораздо реже. Для бренда, рассчитывавшего на автоматический прирост дистрибуции через новые точки «Красного&Белого», планы на 2027 год придётся пересобирать.
Исключение в этом канале – Чижик. Прирост площадей сети X5 в формате жёсткого дискаунтера за 1П 2026 – 96,7 тыс. м², на 1,7% больше прироста годом ранее. На фоне общего падения канала на 50,7% это редкая история: Чижик не только не сократил темп, но и чуть прибавил. Для бренда, у которого есть листинг в Чижике или идёт переговорный процесс, этот факт важен – канал как целое замедляется, а конкретная сеть удерживает темп расширения.
Отдельно надо держать в голове, что «Красное&Белое» и Чижик – разные субформаты жёсткого дискаунтера с разной экономикой: первый больше про специализированный алкоголь и сопутствующий ассортимент, второй – про узкий FMCG-ассортимент под собственной маркой сети. Их сравнение корректно только по показателю «прирост площадей канала», а не по сути бизнеса. Этот нюанс важен в рабочих обсуждениях с коммерческой командой: «К&Б замедлился, значит и Чижик тоже» – неверный вывод из цифр INFOLine.
LFL сетей: выручка растёт за счёт существующих магазинов
Если прирост новых площадей упал почти вдвое, а выручка сетей за 1П 2026 продолжает расти, откуда берётся этот рост? Из сопоставимых магазинов – тех, которые работают больше года и у которых есть база для сравнения. По-английски этот показатель называется like-for-like (LFL), в русских МСФО-отчётах – «сопоставимые продажи» или «LFL-выручка».
У X5 LFL-продажи за 1П 2026 выросли на 5,1% год к году (итого по сети, по данным МСФО-отчётности от 13 августа 2026 года). Внутри сети: Пятёрочка +4,9%, Перекрёсток +6,0%, Чижик +5,0%. У Магнита LFL-выручка за 1П 2026 – +6,4% год к году (презентация финансовых результатов 1П 2026, слайд 46). Разброс по форматам Магнита: магазины у дома +7,0%, ДИКСИ +5,8%, супермаркеты +5,3%, дрогери +2,1%. У Ленты показатель LFL-выручки за 1П 2026 в публичных материалах на дату выхода поста не раскрыт – сеть исключена из разбора в карточках и в статье с явной причиной.
Для производителя эти цифры говорят простую вещь: выручка сетей за 1П 2026 выросла, но рост идёт не из «новых магазинов, в которые бренд попадает автоматически по контракту», а из «тех же магазинов, где надо работать с полкой, ассортиментом и промо». Разница существенная. В модели, где нумерика растёт на 5–10% в год за счёт открытий сетей, годовой план по продажам в канале можно собирать арифметически – подняли дистрибуцию, подняли отгрузки. В модели, где нумерика стоит на месте, а растёт только LFL, план собирается через сильные позиции внутри существующих точек: доля полки, скорость оборачиваемости SKU, конверсия промо, глубина ассортимента в формате.
Про методику сопоставимости надо держать в голове одно: каждая сеть считает LFL по собственной формуле, обычно включая в сопоставимую базу магазины, работающие больше 12 месяцев в стабильном формате. Прямое сравнение «X5 +5,1% против Магнита +6,4%» показывает тренд, но не отвечает на вопрос «кто растёт быстрее»: базы разные, корректная сверка – только внутри одной сети год к году. На карточке и в этой статье мы это специально отметили сноской: «методика LFL у каждой сети своя – сравнивать с осторожностью».
Как собирают рост выручки без новых магазинов
LFL растёт не сам по себе – сети вкладываются в существующие магазины: ребрендинг, перестройка форматов, расширение собственного ассортимента, апгрейд оборудования, переоснащение. Яркий пример 2026 года – интеграция «О’Кей» в сеть «Лента»: по данным интервью Руслана Ардовского, директора Гипер Ленты, от 9 октября 2026 года, за три месяца сеть перевела под свой бренд 31 из 75 гипермаркетов «О’Кей», а первые четыре переоснащённых магазина показали рост трафика на 3–5% и рост LFL-выручки на 7% год к году.
Для производителя этот механизм важнее сам по себе, чем конкретная цифра: часть прироста выручки сетей в 1П 2026 – не органический LFL существующих магазинов, а результат M&A и перестройки форматов. Переоснащённые магазины попадают в LFL-базу только через год, но фактические продажи – сейчас, и для бренда это значит, что сверх номинального LFL-роста сети нужно отдельно отслеживать, какие точки сменили формат за последний год: ассортимент, цена и промо-механики в них могут отличаться от прежних сильнее, чем в обычном апгрейде, и такие магазины стоят отдельного разбора в плане продаж на 2027 год.
Пятёрочка тоже смещает фокус с открытий на обновление. По публикациям New Retail и Retail.ru от 13 октября 2026 года, сеть снижает темп открытий новых магазинов с примерно 2 000 в 2025 году до около 1 700 в 2026 году и далее планирует удерживать около 1 000 открытий в год с 2027 года. Параллельно темп реконструкции заметно растёт: с более 1 000 магазинов в 2025 году до около 1 700 до конца 2026 года. Онлайн-доля в выручке сети – около 6%. Для производителя это ещё одно подтверждение главной линии поста: даже у крупнейшего игрока федеральной розницы рост в 2027 году будет собираться не через новые магазины, а через переоснащение и работу с ассортиментом в существующих, и планы по дистрибуции в Пятёрочке стоит строить от этого факта.
Свежая цифра того же механизма – 3 кв. 2026 X5 (пресс-релиз 16 октября 2026 года): LFL-продажи группы прибавили 7,4% год к году при выручке группы +13,0%. То есть больше половины темпа роста X5 за квартал пришлось на существующие магазины, а не на новые. На фоне −46,2% прироста офлайн-площадей FMCG-сетей за 1П 2026 это та же линия, что у Ленты и Пятёрочки: выручка собирается из существующих магазинов, а не из новой нумерики.
Куда уходит рост: онлайн-FMCG
Пока прирост офлайн-площадей FMCG-сетей замедляется, онлайн-FMCG у ведущих маркетплейсов за тот же период растёт двузначно. По INFOLine E-grocery Russia TOP от 7 октября 2026 года, за 1П 2026 выручка в онлайн-FMCG составила: Ozon – 440,5 млрд руб., на 44% больше год к году; Яндекс Маркет – 216,3 млрд руб., +21%; Wildberries – 212,6 млрд руб., +27%.
Эта вилка – не прямое замещение. Онлайн-FMCG и офлайн-ритейл – разные каналы покупки: корзины, частоты и форматы отличаются. Онлайн-маркетплейс чаще используют для плановой закупки с длинным сроком, офлайн – для срочных и импульсных покупок на пути домой. Общий рынок FMCG от того, что офлайн-площади перестали прирастать так же быстро, в деньгах не сжимается – он перераспределяется между каналами. Но для производителя это означает, что структура каналов, с которой он входит в 2027 год, уже отличается от структуры 2024 года: доля онлайн-FMCG растёт быстрее офлайна.
Среди онлайн-игроков у FMCG-категории три крупных площадки с заметно разным ростом. Ozon лидирует и по абсолютной выручке, и по темпу: +44% год к году. Яндекс Маркет – +21%, Wildberries – +27%. Абсолютный размер двух последних примерно одинаков – 216,3 и 212,6 млрд руб. соответственно; у Ozon объём почти вдвое больше. Для планирования промо на 2027 год это значит, что инвестиции в онлайн-полку стоит перераспределять по площадкам неравномерно, а по продукту смотреть, где именно у вас уже есть доля и где рост самой площадки работает на бренд, а где придётся выгребать долю из конкурентов.
Что это значит для производителя
Первое: план дистрибуции на 2027 стоит собирать не на росте числа магазинов, а на LFL существующих сетей и на онлайн-маркетплейсах. Арифметическая модель «нумерика +N% в год» в прежнем масштабе на федеральной рознице не работает: прирост площадей за 1П 2026 упал почти вдвое, минимум с 2011 года, и даже если во втором полугодии темп частично восстановится, в базовый прогноз на 2027 стоит заложить консервативную динамику открытий. Рост в канале придётся добирать работой с существующими точками.
Второе: промо-инвестиции стоит балансировать между сетью и маркетплейсом в разрезе конкретных SKU и регионов. Если офлайн-канал растёт только за счёт LFL, а онлайн-канал растёт двузначно за счёт частоты и привлечения новых покупателей, прежняя пропорция «80% в сеть, 20% в маркетплейс» для многих категорий перестанет быть оптимальной. Конкретная пропорция считается через окупаемость промо по каналу, но важна сама постановка вопроса: канал, который прежде был «спот», где просто дооборудовали листинг, становится каналом, в котором происходит значительная доля повторных покупок.
Третье: внимание к ценообразованию и выкладке в сетях, где новые открытия замедлились, становится важнее, чем борьба за новые листинги. В модели «нумерика растёт быстро» каждая точка в среднем «не доработана», и логичная стратегия – параллельно заводиться в новые магазины. В модели «нумерика стоит», доли роста в сети приходится вытаскивать из конкретных ТТ – через правильную цену на полке, долю фейсов, своевременное пополнение, отсутствие OOS и локальные промо-акции под сезон. Это ровно та работа, о которой был наш предыдущий пост про аномалии sell-out: разбор по SKU, торговой точке и неделе становится не опцией, а базовой гигиеной.
Чтобы такие решения можно было принимать осмысленно, нужна одна система, в которой рядом лежат три пласта данных: дистрибуция и промо в сетях по форматам (сколько новых открытий, где и в каких форматах), LFL и прирост площадей по сетям (из МСФО и операционных релизов), выручка и промо на маркетплейсах по SKU и площадкам.
